Koszty trenowania modeli AI drastycznie spadają (aż o 99,5% w ostatnich 5 latach), dlatego rozwój w tym obszarze będzie postępował wykładniczo. Google i Microsoft zainwestowały w rozwój tej technologii miliardy dolarów dlatego będzie ona impaktować na cały świat marketingu. Rok 2024 będzie dla mnie rokiem jasnego definiowania strategii użycia AI w zespołach marketingu, co dokona się wspólnie z zespołami rozwoju produktu i pozostałymi jednostkami współpracującymi. Chcemy korzystać z gotowych rozwiązań i platform AI, aby przyspieszyć wdrażanie kampanii lepiej zorientowanych na klientów, rekomendacji bardziej dopasowanych produktów oraz wdrożenie planu testowania na coraz większych projektach.

Algorytmy AI przekraczają kolejne najśmielsze wyobrażenia zastosowania, zmieniając kierunek rozwoju technologii w każdej dziedzinie życia. Rok 2024 to moment na myślenie o AI na poważnie jako niezbędnym elemencie działań marketingowych. Generative AI stanie się zmianą technologiczno-pokoleniową na miarę początków internetu czy smartfonów. Nie spodziewam się jednak jeszcze pojawienia się AGI, czyli formy AI, które dorównuje umysłowi ludzkiemu.

AI to nie tylko generowanie obrazów czy video. Oczywiście jest to obszar, któremu najbliżej do branży marketingu, jednak największa korzyść dla biznesu to optymalizacja procesów i wąskich gardeł. Dzięki sztucznej inteligencji firmy mogą zoptymalizować swoje procesy nie o 5-20%, jak w przypadku zwykłych algorytmów i dotychczas znanych metod, ale dziesięciokrotnie czy nawet stukrotnie! W wielu przypadkach dojście do takich optymalizacji bywa bardzo kosztowne i wymaga wielu eksperymentów na modelach AI, ale czasem wystarczy udrożnienie jednego miejsca w całym procesie lub zastosowanie gotowego rozwiązania. Tych ostatnich w kolejnym roku z pewnością powstanie wiele i będą coraz mocniej wyspecjalizowane do usprawniania konkretnych zadań w konkretnych sektorach. Jednocześnie wiele firm nie afiszując się, będzie budowało własne rozwiązania, z nadzieją na zapewnienie sobie wieloletnich przewag konkurencyjnych.

AI jest już traktowana na poważnie, a zainteresowanie przekłada się na zlecenia tworzenia strategii AI czy scenariuszy wykorzystywania inteligentnych rozwiązań. Ci mniej zdecydowani sięgają po strategię „start small”, wdrażając pilotażowe testy. Ważne są też działania uświadamiające pracowników o roli i możliwościach AI – warsztaty projektowania AI stają się popularną formą zdobywania zwolenników AI w firmach.

AI jest już w polskich przedsiębiorstwach traktowana zupełnie poważnie. Oczywiście, chodzi nie tylko o LLM’y, ale także sieci neuronowe i procesy machine learning. Nie dotyczy tylko czatów i generowania obrazów. To usprawnienia w logistyce, liniach produkcyjnych, procesach HR i wielu innych. To zmiany, zachodzące od wielu lat, ale ChatGPT, Bard i spółka spowodowały popularyzację samego zagadnienia.

Zastosowanie AI wykraczające poza algorytmy predykcyjne pozwala na tworzenie unikalnych kampanii w oparciu o konkretne zbiory danych. Dobrym przykładem są rozwiązania bazujące na computer vision, gdzie szybka i dokładna analiza obrazu umożliwia zupełnie nowe rodzaje interakcji i reagowania na procesowane elementy, co może pozwolić np. na skuteczną naukę języka migowego.

W nadchodzącym roku w kontekście AI najbardziej przemawia do mnie wizja rozwoju tzw. agentów AI, czyli wyspecjalizowanych algorytmów, które mogąc współpracować ze sobą, przekroczą wielokrotnie użytecznością rozwiązania typu ChatGPT.

Najszybciej do użytku wchodzą takie narzędzia oparte o ML i AI, które rozwiązują konkretny problem lub ucinają powtarzalną pracę. Prawdziwym wyzwaniem będzie wybór i integracja różnych wartościowych narzędzi specjalistycznych w ramach jednej organizacji i zbudowanie nowego mindsetu wśród różnorodnych pokoleniowo zespołów. Ci, którzy to ogarną – wygrają.

Wdrażanie rozwiązań opartych na AI na masową skalę może być czymś na miarę rewolucji przemysłowej. Z pewnością dla korporacji jest to szansa na maksymalizację zysków. Pytanie, czy równolegle wpłynie to także na odciążenie pracownika i będzie argumentem za rozwiązaniami w stylu 4-dniowego tygodnia pracy. Po ostatnich zawirowaniach w OpenAI śmiem wątpić w to drugie. Ale nadzieja pozostaje.

Generative AI daje możliwość budowania prawdziwej wartości dla osób, które korzystają z naszych produktów czy usług. Połączenie ich danych z kompetencjami marki może wnieść personalizację na nowy poziom (daleko poza dopasowaną reklamę). Wyzwaniem są wyobraźnia, odwaga i regulacje prawne.

5 lat temu zbudowaliśmy dla Tymbarku aplikację, wykorzystującą ML do segmentacji obrazów. Jej stworzenie zajęło 2 miesiące. Dziś zajęłoby dzień. Nawet najbardziej szalone pomysły można obecnie zweryfikować prototypem bez kodowania, a koszty narzędzi spadają. Wprowadzenie regulacji AI usunie kolejne bariery. Dlatego w 2024 r. zobaczymy wiele innowacyjnych usług i kampanii, obok których trudno będzie przejść obojętnie.

Zwykle pierwsze wdrożenia nowej technologii to ciekawostka. Marki prześcigają się w pomysłach na pokazanie nowości. Ma to dwojaki wpływ na rozwój technologii. Zwiększa popularność, ale i trywializuje temat, upraszczając jego postrzeganie. Tymczasem prawdziwe mięso wciąż kryje się głębiej.

Jako branża kreatywna przechodzimy do etapu normalizacji narzędzi opartych na AI w codziennej pracy. Dla agencji ten rok będzie czasem nauki wykorzystywania ich pełnych potencjałów. Na pewno wpłynie to na procesy w organizacjach. Marki będą się zastanawiać, jak zaistnieć w wynikach generowanych przez AI treści.

Specjalizacja i profesjonalizacja AI jest teraz kluczowym elementem procesu adaptacji we wszystkich branżach. Co-design produktów z konsumentami (szczególnie tzw. super users) i brand-specific models, wyniosą zrozumienie tej technologii na zupełnie nowy poziom, na którym wiedza wyprze strach.

Choć od premiery ChatGPT minął dopiero rok, to już AI poprzestawiało świat. Czy jesteśmy świadkami rewolucji? Podobnie jak przy wynalezieniu Internetu – wszyscy, którzy są bliżej, przeczuwają, że to dopiero wierzchołek góry lodowej. Poza dystopijnymi wizjami, którymi karmią nas media, już dziś sieci neuronowe pracują nad szczepionką na raka, rozpoznają zmiany w zdjęciach RTG czy tłumaczą pismo akadyjskie. Jest za co trzymać kciuki!

AI będzie coraz bardziej powszechne i coraz mniej zauważalne gołym okiem. Co za tym idzie, powinniśmy zwracać podwójną uwagę na autentyczność treści, z którymi obcujemy. Coraz to nowe typy „fejków”, wspomagane przez jeszcze lepsze generatory obrazu i dźwięku, mogą dużo namieszać w naszej codzienności i zagrozić naszemu bezpieczeństwu.

Uparcie twierdzę, że rozwój AI wyjdzie nam na dobre. Oszczędzimy czas na powtarzalnych, odtwórczych czynnościach, mogąc skupić się na rozwoju technologii, biznesu, kreatywności wszędzie tam, gdzie syntetyczny umysł nie ma (jeszcze) dostępu. Czy wchodzimy w epokę transhumanizmu? Nieuchronnie.

Z różnych trendów technologicznych ostatnich lat w AI wierzę najmocniej. Dlatego, że nie jest tylko zjawiskiem samym w sobie – potrafi boostować istniejące umiejętności ludzi na niespotykaną dotychczas skalę. W zastosowaniu AI „na poważnie" ogranicza jedynie własna kreatywność. I chęci.

Zmian w rozrywce nie upatruję w samej jej formie, ale w jej dostępności. Może Stadia to był falstart, ale taki GeForce Now daje możliwość odpalenia Cyberpunka na smartfonie. Gry AAA na wyciągnięcie telefonu z kieszeni? Sztos. Outsourcing mocy obliczeniowych i skracanie barier sprzętowych jest tym, czemu kibicuję. Czuję, że to może być coś, czym nas zaskoczy druga generacja Nintendo Switcha.

Od lat jesteśmy coraz mocniej wciągani w wirtualny świat. Przełamaliśmy już bariery społecznej akceptacji AR i VR. Jednak wraz z postępem technologicznym, marki sięgają po więcej i chcą coraz mocniej zaskakiwać klientów. Oswajanie technologii immersyjnej potrwa dużej. To będzie proces małych kroków. Moment przełomowy nadejdzie, gdy na rynku pojawią się urządzenia transferujące do wirtualnego świata, cenowo dostępne dla przeciętnego Kowalskiego. Kto wie, może tę rewolucję zwiastuje premiera Vission Pro od Apple? Jedno mogę powiedzieć z pełnym przekonaniem – w 2024 r. marki nadal będą sięgały po phigital i rozwiązania web AR. Połączenie tych technologii z AI pozwoli jeszcze mocniej zaangażować odbiorców.

Jeśli fundamentalnym elementem skuteczności działań reklamowych jest zdobycie uwagi odbiorców, powinniśmy o wiele ambitniej myśleć o zastosowaniu immersyjnych technologii w projektowanych działaniach marek. W przeciwnym razie na zawsze przegramy tę walkę na rzecz wciągającej rozrywki „non-branded”.

Projektowanie wyjątkowych doświadczeń łączyć się będzie z nową rolą rozrywki – łączenia podzielonego ekonomicznie i światopoglądowo świata. Engaged multitasking ludzi zrodzi potrzebę multidoświadczenia. Jego wdrożenie zwiększy konsumpcję mediów, a content przeformatuje do w pełni humanocentrycznego.

Nowy zwiastun GTA 6 w trzy dni obejrzało 150 mln osób. Ten wynik, moim zdaniem, nie wynika z oszałamiającej grafiki czy obietnicy immersyjności. To tęsknota za wciągającymi, dopracowanymi historiami, które charakteryzują gry z tej serii. Nowe technologie (Apple VR, AI od Nvidii) zmniejszą dystans między filmem a grami. Ale nadal historia i pomysł będą kluczowe.

Nowe rozwiązania technologiczne, przede wszystkim sprzętowe, umożliwiają dostęp do zupełnie innego odbierania interaktywnej rozrywki. W połączeniu z faktem, iż gry stają się swoistą odmianą mediów społecznościowych, większa immersja podczas grania jest naturalnym elementem ich ewolucji.

Gracze od zawsze szukali nowych sposobów na doświadczanie gry, od pierwszych modów po wirtualne spotkania, niezwiązane z rozgrywką. Młodsze pokolenia, dorastając w otoczeniu nowoczesnych technologii, oczekują jeszcze więcej, a wchodząc na rynek pracy, biorą się za realizację tych oczekiwań. AR i haptyka to dopiero początek, bo przecież zmysłów mamy aż pięć!

Kreowanie immersyjnych doświadczeń jest obszarem, w którym na pewno będą konkurowali najwięksi gracze, starając się zapewnić innowacyjne i przyjazne użytkownikom rozwiązania. Ponadto łączenie immersji ze sztuczną inteligencją jest czymś, co w przyszłości zrewolucjonizuje kreatywność i produkcję w branży rozrywkowej. Już dzisiaj mamy na świecie niesamowite realizacje, jak chociażby wystawa w Muzeum Dalego na Florydzie, która pozwala widzom zamienić swoje marzenia w dzieła sztuki, czy immersyjny teatr stworzony przez Swamp Motel.

Technologie XR dostępne na coraz bardziej kompaktowych, zakładanych na ciało jak ubrania urządzeniach haptycznych, zwiększą immersyjność dostępnych mediów. Jeszcze bardziej wnikniemy w światy ulubionych seriali, filmów i gier.

Widzę szansę na to, żeby doświadczanie rozrywki było dostępne dla osób do tej pory z niej wykluczonych. Rozwój technologii i infrastruktury (5G i kolejne) mogą sprawić, że osoby niewidzące, niesłyszące, z niepełnosprawnościami będą mogły być włączone w tę przyjemną część rzeczywistości.

Szeroko pojęte mixed reality obiecywane jest już od kilku dobrych lat. MS Hololens w 2016 r. wydawały się przełomem. Potem konsumenckie gogle VR obiecywały wiele. Przeżyliśmy boom na metaverse. Teraz oczekujemy Apple Vision Pro. Obawiam się jednak, że era XR jeszcze przed nami. Raczej poczekamy dłużej na wirtualizację naszego świata.

Z immersją w rozrywce spotykamy się od lat 90. wraz z pojawieniem się hełmu VFX-1. Tak jak nie udało się wtedy, tak i Apple Vision nie będzie produktem, który przełamie tę barierę. Może zrobi to implant Eleona Muska? Niemniej wyobrażam sobie wzrost „customizowalności” rozrywki. Sami będziemy więc mogli wybrać, kto gra w filmie, kogo gra i jaki jest jego charakter – a AI wygeneruje nam to w czasie rzeczywistym. To by dopiero było video on demand!

Technologia jest świetnym akceleratorem procesów społecznych. Nie sprzyja to dużym organizacjom, które potrzebują sporo czasu, by przeprocesować zmianę podejścia do komunikacji. Jeśli nie wmurujemy w fundamenty strategii marki dużej elastyczności, pozwalającej na naturalność, szczerość, niedoskonałość i szybki czas reakcji, nie dotrzemy do pokoleń, które wychowały się na naszych reklamach i – co naturalne – teraz je kontestują. Cóż, parafrazując Platona, piękno to synteza prawdy i dobra. I tego genZ oczekuje od marek.

Jako „schyłkowy genX”, jestem pełen podziwu dla nowego, pierwszy raz świeżego postrzegania świata przez genZ. Naturalność, szczerość, wartości osobiste, nawet odcięcie od tradycji są pewnego rodzaju obietnicą lepszej przyszłości. Tak! Marki muszą przemodelować swoje komunikacje. Przestało działać prawo Moore’a, i chyba przestała działać maksyma „nieważne jak, byle się mówiło”. W końcu jest ważne jak.

Słowa są najtańszą dziś z walut. Marki i ludzie używają ich zbyt dużo. Wiele się mówi o autentyczności, dobrych intencjach, ale intencje bez działania są niewiele warte – podobnie jak działanie bez dobrych i prawdziwych intencji. Generation Z nie daje się już oszukać pięknym słowom, idealnym zdjęciom, czego najlepszym przykładem jest sukces aplikacji BeReal. 90% klientów wymieniło autentyczność jako ważny czynnik przy podejmowaniu decyzji, które marki lubią i wspierają.

To jest trend, który trzeba opanować od A do Z. A jak autentyczność, Z jak pokolenie, które jej wymaga. Po drodze B jak brak fałszu, kłamstwa i pozorów. C jak czyny, a nie puste słowa. E jak empatia, ale i emocje. I tak dalej. Oto nowy alfabet na nowe czasy.

Tu akurat jestem pesymistą. Zasłaniamy się generacją Z i słowami o autentyczności siedząc w branżowych bańkach, a masowy internauta nie nadąża za coraz lepiej zrealizowanymi fejkami. Szokuje to, ilu ludzi nabrało się na papieża w kurtce Balenciagi. Ale nie szokuje, gdy się widzi, że ludzie w komentarzach na Facebooku nie odróżniają aktora od postaci w serialu. Raczej spodziewam się sukcesów większej liczby fejkowych celebrytów niż autentyczności.

Przez ostatnie 10 lat rozwoju social mediów nauczyliśmy się nieźle udawać. Na tyle dobrze, że możemy czuć się odrobinę niekomfortowo przeglądając się w newsfeedach generacji Z. Gorzej jeżeli nasze marki nauczyły się tego samego. Bo to szybko zostanie wypunktowane. A to pokolenie często nie daje drugiej szansy.

Pytanie o autentyczność marki to pytanie o jej intencje. Ostatecznym aktem przemówienia brandu do genZ musiałoby być w jakimś sensie oddanie się w ich ręce. Chciałbym w 2024 r. zobaczyć jakiś spektakularny case tego typu.

Zetki to pokolenie pełne sprzeczności – z jednej strony wsiąkają w wykreowany wirtualnie świat, a z drugiej mają dość instagramowej sztuczności. Marki komunikujące się do młodych dorosłych powinny brać przykład z twórców i tak jak oni rozumieć szczerość jako działanie w zgodzie ze sobą, a nie bycie w trendach za wszelką cenę.

Hiperkreatywne obrazy wygenerowane przez AI przerosły odbiorców, a młode pokolenia bardziej cenią realność niż fantazję. Rolą technologii będzie wspieranie bardziej naturalnych interakcji i korelowanie efektywności z autentycznością. Ostatecznie, marki rozliczane będą też z authenticitywashingu.

Jako marketerzy musimy dostosowywać się do unikalnej ekspresji genZ, oferując autentyczność w komunikacji i działaniach. GenZ nie zawaha się jednak ukarać marki za niespójność czy fałszywą reklamę, co może poskutkować prawdziwym kryzysem wizerunkowym. To pokolenie ma naturalną zdolność do wykrywania nieautentycznych prób marketingowych, co udowodniło nie raz. Dzięki transparentności, wierności swoim wartościom, angażowaniu się w User Generated Content (UGC), budowaniu społeczności i współpracy z mikro influencerami, marki mogą skutecznie łączyć się z tą wpływową grupą demograficzną.

Używanie określenia „autentyczność” w kontekście komunikacji marek (również tych osobistych) może być niebezpieczne. Komunikacja, zwłaszcza w mediach społecznościowych, zawsze zawierała element autokreacji. Uważam, że aby uniknąć posądzenia o fałsz, marki, projektując swoje narracje, powinny stawiać bardziej na spójność i szczerość.

O ile kilka lat temu marki starały się przekonywać do siebie odbiorców komunikacją (podkreślając benefity, ukrywając słabości), dziś mocny nacisk przywiązuje się do eliminacji (z produktu) tego, o czym konsumenci nie chcieliby słuchać. Ten pozytywny „switch” wynika wprost z potrzeb generacji Z. 

Badania pokazują, że Zetki nie kupują wypolerowanych wizerunków, cenią szczerość i tęsknią za kontaktami face2face. Ponad indywidualizm stawiają tworzenie społeczności, a autentyczność to po prostu ważny element budowania więzi. Żeby dotrzeć do Zetek, trzeba komunikować się z nimi, a nie tylko „do nich”.

Myśleliście, że działania ekologiczne to miły dodatek? Dzisiejszy konsument nie chce kupić jedynie produktu lub usługi. Wymaga więcej, a swoje decyzje podejmuje w oparciu m.in. o działania oparte na idei ochrony środowiska. Bo w dobie katastrofy ekologicznej i szalejącej inflacji, dużo nie znaczy lepiej. Zaczynamy dostrzegać produkty dobrej jakości, które posłużą nam na lata. Doceniamy też dawanie im drugiego życia. Ale uwaga! Niekonsekwencja, ściema i greenwashing to prosta droga do utraty zaufania. Jak wskazuje agencja badawcza SW Research, zdecydowanie wzrasta liczba konsumentów, którzy rozpoznają to zjawisko: z 16% w 2022 do 29% w 2023.

Gdy już zaczniesz kupować jajka od szczęśliwej kury, ciężko wrócić do tych z chowu klatkowego. To samo dotyczy odejścia od plastikowych swetrów i fast fashion. Warto jednak wspomnieć, że są to wybory, na które nadal nie może sobie pozwolić większość społeczeństwa. Mimo to ekologiczne podejście przestaje być tylko stylistycznym dodatkiem. Najmłodsze pokolenia greenwashingowi łatwo mogą powiedzieć „sprawdzam”. Są ogółem bardziej odporne na takie zagrywki i oczekują transparentnej komunikacji.

Bardzo bym sobie życzył, aby 2024 był rokiem weryfikacji obietnic marek, piętnowania greenwashingu i promowania autentyczności oraz rzemiosła. Demokratyzacja i moda na naprawianie, renowację, kolejny obieg musi na stałe wpisać się w wartości, ale rolą marketerów jest to, aby jeszcze śmielej alokować zasoby i budżety w projekty wspierające zrównoważony rozwój for the common good.

Na ilu zdjęciach rok 2023 jest zapisany w Twoim smartfonie? Sylwester, wakacje, święta. Zachody słońca, setki selfi i tysiące zrzutów ekranu. Wszystko w chmurze, bez obciążeń dla pamięci telefonu. Za to z obciążeniem dla środowiska! Bo gdzieś na końcu tego łańcucha stoją serwery, non stop zasilane prądem i chłodzone wodą. Te, które Google chce postawić w zmagającym się z katastrofalną suszą Urugwaju, mają zużywać 7,6 mln litrów wody. Dziennie! Czas sobie wreszcie uświadomić, że digital też ma swój wpływ na środowisko.

Zmiany klimatyczne pozostają jedną z trzech głównych trosk millenialsów i genZ – pozostałe to koszty utrzymania i bezrobocie. (Deloitte) 77% firm twierdzi, że ich inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju zwiększają lojalność klientów. 63% odnotowało wzrost sprzedaży. (Capgemini). Konsumenci stawiają na zrównoważony rozwój – oszczędzanie staje się modą. Przedstawiciele genZ chcą być niezależni, chcą ochronić planetę i oszczędzać pieniądze. Drugie życie dostają ubrania, meble, sprzęt IT, smartfony. Naprawą produktów nie zajmują się już pasjonaci, ale wielcy gracze jak IKEA (usługa Oddaj i zyskaj), Zalando (usługa Pre-owned) czy H&M (platforma Resell). Rozwój platform takich jak Vinted to kolejna odsłona dojrzewającego rynku – zarówno ze względów środowiskowych, jak i ekonomicznych. Według EY, aż 84% konsumentów uważa, że to ważny temat, ale 47% mówi, że bycie eko jest za drogie.

Wszyscy mamy poczucie, że działania mające przeciwdziałać zmianom klimatycznym są z wielu względów wdrażane zbyt późno i zbyt wolno. Jeśli ludzie zawodzą – jedyna nadzieja w AI.

A, szkoda gadać. Porozumienia Paryskiego nie zrealizuje żaden kraj na świecie. Ale gdy nasze dzieci będą się chować w schronach przed ekstremalnymi warunkami pogodowymi, możliwe, że chętniej wybiorą chrupki producenta, który kiedyś starał się być spoko.

Zrównoważony rozwój przestaje być kwestią wyboru, staje się biznesową rzeczywistością. Dziękuję za to organom UE i ich regulacjom. Nadal dzieje się w tym obszarze zdecydowanie za mało. A szkoda, bo to dla marek i dla biznesu rewelacyjna okazja do innowacji i rozwoju.

Czyżby telefon znów miał nam służyć lata, a nie do wydania kolejnego modelu? Oby.

2024 będzie dla branży rokiem realnych działań proekologicznych. Wynika to z coraz większej świadomości ludzi, którzy weryfikują, czy pomysły marek zmieniają coś naprawdę, czy też służą do greenwashingu.

Rozwijający się trend współdzielenia zredefiniuje system, w którym żyjemy, i wzmocni popularność modelu subskrypcyjnego – w ciągu ostatniej dekady gospodarka subskrypcyjna wzrosła o 435%! W dzisiejszym świecie konsumenci chcą mieć łatwy, szybki i wygodny dostęp do usług i produktów. Zwłaszcza młodsze pokolenia nie są już tak zainteresowane samym posiadaniem, co wygodnym użytkowaniem. W dobie tak dynamicznego rozwoju firmy będą musiały postawić na personalizację i zadbać o jakościowe doświadczenie klienta z usługą lub produktem oraz szeroką i wielokanałową dostępność subskrypcji na poziomie wyboru płatności czy pakietów w połączeniu z innymi markami.

Nie macie wrażenia, że najlepsze pieniądze robi się na sprzedaży tego, co nie istnieje? Nauczyliśmy się już doskonale handlować wyobrażeniem klientów o samych sobie i całą masą niematerialnych wartości. Czas na sprzedaż BRAKU reklam! W subskrypcji. Facebook nie ukrywa, że to sposób podtrzymania poziomu dochodów po ograniczeniu reklam, które musiał wprowadzić przymuszony nowymi regulacjami UE. Nie mogę się doczekać, by płacić miesięcznie za to coś. Czy raczej za to nicoś.

2022 rok spędziłam w Amsterdamie, gdzie korzystałam z comiesięcznych abonamentów na rower i na świeże bukiety kwiatów, które dostarczano mi w każdą sobotę. Obydwie subskrypcje skasowałam na miesiąc przed powrotem do Polski, nie martwiąc się o to jak przewieźć z powrotem rower i kwiaty doniczkowe.

Porównywanie ofert produktów już od dawna nie kończy się na cenie. Nadal obserwujemy wzrost w segmencie skalowalnych rozwiązań „as a service” lub subskrybcji. Klienci coraz świadomiej patrzą też na koszty użytkowania produktu np. roczne zużycie energii lub – w przypadku konsumentów – na tzw. cost-per-use.

Zmiana nawyków zakupowych narzucona przez lockdowny oraz sukces serwisów streamingowych VOD zakopały Moorowską przepaść pomiędzy wczesnymi naśladowcami a wczesną większością w kontekście sprzedaży subskrypcyjnej. Myślę, że ten model sprzedażowy będzie najmocniejszym trendem w e-commerce w 2024 r. i stanie się standardem dla wielu branż.

Wierzę, że model subskrypcyjny będzie nadal rozwijał się na nowe gałęzie codzienności (subskrypcje usług, FMCG etc.). Nastąpi to równolegle z racjonalizacją tego modelu w obszarze rozrywki i rozwojem agregatorów platform streamingowych, porównywarek ich ofert pod kątem dopasowania do gustów oraz automatyzacją włączania i wyłączania planów w zależności od kontentu.

Jestem przekonany, że model subskrypcyjny jest przyszłością. Telekomy z sukcesem wprowadziły go już dwie dekady temu. Telefon w abonamencie? Dziś samochód, drukarka. Jutro pralka. A właściwie: USŁUGA prania, jeżdżenia, drukowania. W tym modelu marka zdobywa gwarancję sprzedaży i przywiązania klienta.

Subskrybowanie streamingów i oprogramowania jest już powszechne. W tym samym modelu będą nam coraz częściej oferowane rzeczy, z których korzystamy codziennie. Zarówno te materialne (dostawa świeżo palonej kawy), jak i cyfrowe (aktywacja dodatkowych funkcji samochodu lub urządzeń elektronicznych).

Marki powinny powstrzymać się od dodawania subskrypcji do istniejących produktów lub usług tylko dlatego, że jest to trend. Nowy biznes subskrypcyjny powinien być modelem zrównoważonym, opartym na propozycji wartości opartej na niezaspokojonych potrzebach konsumentów i zidentyfikowanych bolączkach na ich ścieżce zakupowej. Najsilniejszym magnesem przyciągającym nowych abonentów, wymienianym przez 62% respondentów ankiety (McKinsey), jest dobrze postrzegana wartość: odpowiednie połączenie ofert i cen. Mało prawdopodobne, aby sama “cena” przekonała konsumentów, że subskrypcja jest dobrą wartością. „Wysoka jakość” i „duża różnorodność produktów lub doświadczeń” to trzy najważniejsze czynniki decydujące o subskrypcji.

Świadomi konsumenci obawiają się „uzależnienia” od subskrypcji. Przykładem jest niedawna premiera AI Pin, gdzie jednym z popularniejszych tematów dyskusji była kwestia ceny… subskrypcji, a nie samego produktu. Bez subskrypcji produkt byłby bezwartościowy, co budziło duże zastrzeżenia potencjalnych klientów.

Liczę na to, że nie wszystko przeniesiemy do subskrypcji i nadal będziemy widzieć wartość w chodzeniu na bazarek po warzywa albo do naszej ulubionej hipsterskiej piekarni. Z drugiej strony liczę, że ten model się rozwinie, bo mam akcje spółki sprzedającej w ten sposób ciuchy i jakoś na razie nie performują najlepiej.

Myślę, że na ten trend w Polsce będziemy musieli jeszcze chwile poczekać. Ponad 3 mln Polaków jest wykluczonych cyfrowo, głównie osoby w wieku 45+, sporej grupie osób brakuje też zaufania, bądź płynności finansowej, by stać się subskrybentem podstawowych produktów czy usług

Ten kij ma dwa końce. Subskrypcje to wygoda, ale wygoda uzależnia. Tu już nie chodzi o lojalizowanie konsumenta, a o ich uzależnienie. Dla firm wdrażanie takich rozwiązań, z biznesowego punktu widzenia, powinno być wyścigiem. Bo to nie tylko przywiązuje klienta, ale i w wielu przypadkach odcina konkurencję.

W ostatnich latach obserwujemy wzrost przerzucania odpowiedzialności z korporacji na konsumenta. To nie firma produkuje nieetycznie – to TWOJA wina, że kupujesz. A że realna, często kosztowna zmiana, stoi w opozycji do udziałowców i rynku – działania sprowadzają się co najwyżej do greenwashingu. Czy więc DEI to nie idealny temat, by przykryć już świetnie rozpoznany greenwashing? Na szczęście, konsumenci coraz częściej widzą nieszczerość działań, czy to związanych ze środowiskiem, czy diveritywashingiem.

Rzadko mówi się o tym, że patriarchat – przenikający jeszcze zbyt wiele aspektów naszej rzeczywistości – nierzadko wpływa również negatywnie na samych mężczyzn. Liczę, że w 2024 roku marki coraz częściej będą podejmować tematykę nowych, pozytywnych wzorców męskości.

Touchpad umieszczony na podniebieniu i obsługiwany językiem – to przykład genialnego w swej prostocie rozwiązania włączającego osoby niepełnosprawne w świat technologii. Jest proste, bo stanowi dosłowną kopię urządzenia powszechnie stosowanego. Jest genialne, bo użyte w sposób nieoczywisty, co wymagało najpierw sporo empatii, potem sporo kreatywności. I oby obu nie brakowało nam w 2024 r. 

Sam fakt, że DEI wciąż jest tematem i wyzwaniem, to powód do wstydu. Liczę na to, że różnorodność i otwartość staną się w końcu normalnością i nie trzeba będzie tworzyć specjalnych kampanii, przypominających o tym. Uważam jednak, że to przede wszystkim zadanie dla systemu edukacji, a nie producenta czipsów.

DEI w innowacjach? Czemu nie! Zamiast popularnego podejścia do DEI w ramach zespołów HR, czy szerzej People & Culture, warto wdrażać realne rozwiązania, które uwzględniają potrzeby różnych mniejszości. Tworzenie innowacji w duchu DEI pozwala uniknąć diversitywashingu i będzie trendem przekładającym się na realne tworzenie wartości.

Kultura równości, włączania i akceptacji daje poczucie bezpieczeństwa. Pracownicy, którzy widzą, że w firmie cenione są wszystkie osoby, czują, że mogą być sobą i w pełni realizować swój potencjał. Wpływa to korzystnie na poczucie satysfakcji z pracy i większą motywację. Dobrze zarządzana różnorodność prowadzi do większej innowacyjności i kreatywności, co w dzisiejszym szybko zmieniającym się świecie przekłada się na zyski. Wszystko zależy jednak od tego, czy menedżer zespołu ma odpowiednie kompetencje oraz potrafi zarządzać różnorodnością  ľ nie tylko wiekową, rasową, ale również stylami myślenia, doświadczeniem. Choć połowa polskich przedsiębiorstw na pojęcie zarządzania różnorodnością, to tylko 3% firma posiada odrębny formalny dokument poświęcony strategii w tym zakresie (wg Forum Odpowiedzialnego Biznesu). 

Mam wrażenie, że nowe technologie nie zawsze działają w zgodzie z ideą inkluzywności. Generatywne AI (bez ingerencji ze strony człowieka) potrafi być brutalnie stereotypowe. Głęboko wierzę w kulturotwórczą rolę reklamy, dlatego uważność na DEI to nasza wspólna odpowiedzialność.

Tu jest całe moje serce. Technologia może być tylko wsparciem dla najważniejszego – dla decyzji, by tworzyć świat (w tym również biznes), w którym każda osoba będzie mogła czuć się sobą i będzie jej z tym dobrze. To nie tylko kampanie, ale również (przede wszystkim?) produkty i usługi oraz działanie organizacji.

Uwrażliwienie, ale też wymiana pokoleniowa decydentów z branży marketingowej, zmienia percepcję. Wdrażanie idei DEI wiąże się już nie tylko z umieszczaniem haseł takich jak różnorodność na sztandarach dużych kampanii, ale znajduje swoje odzwierciedlenie w języku używanym w codziennej komunikacji marek, wyborze zdjęć czy decyzjach castingowych.

Oto trend, który rozważałem już kilka lat temu. Jest bowiem naturalną konsekwencją technologizacji życia codziennego. Wszystko, co nas w marketingu wyróżnia, budowane jest na kontraście i opozycji wobec jakiegoś zjawiska. Nie jest dziwnym więc, że cenimy coraz bardziej lokalność, prawdziwość, rękodzieło i naturalność. Wszystko to w opozycji do działań masowych i przemysłowych. Chociaż kryzys ekonomiczny nie pomaga we wspieraniu droższych „ludzkich rozwiązań”, można śmiało przewidywać, że najbliższe lata będą obfitowały w kampanie i działania podkreślające ludzki aspekt produktów i usług.

Nie unikniemy wdrożenia AI oraz wielu innych wspierających technologii. To jest i będzie nowa rzeczywistość. To, co obserwuję w realizowanych projektach, to szczególne zwrócenie uwagi na rolę człowieka otoczonego technologią. Rozwiązania technologiczne obudowywane są konceptami jak zdefiniować nową rolę człowieka – zarówno finalnego użytkownika jak i osób obsługujących lub korzystających z technologii wspierających ich pracę.

Hydraulik ma klucz francuski, cukiernik – piekarnik, a lekarz – stetoskop. My mamy AI, deep fake, web AR, machine learning. My, czyli: Wiktora, Klaudia, Aniul, Anka, Dominika, Kamul, Pola, Filip, Vlad, Klimek… Długo by wymieniać. Technologie to nasze narzędzia urzeczywistniania pomysłów kreatywnych i strategów z agencji reklamowych. Na początku i na końcu każdej realizowanej przez nas kampanii jest więc człowiek ze swoją wrażliwością, empatią i zaangażowaniem. Made by human. Made with true emotion.

Po latach technologicznego zachwytu następuje czas zdroworozsądkowej dyskusji nad kierunkiem zmiany. Nikt nie chce jej zatrzymywać, ale najbardziej świadomi chcą ją cywilizować. Dorzucając nam kolejną opcję wyboru sprawiającą, że czasy, w których żyjemy, można określić jako niesamowite.

Coraz więcej mówi się o tym, że „dzieła” wygenerowane przez AI nie spowodują nagle zalania rynku produktami wybitnymi – co najwyżej dużą ilością produktów poprawnych. Jeśli chodzi o pomysły ponadprzeciętne i unikalne, nadal zdecydowanie będą w nich przodowali ludzie.

Coo? Wyłączcie mnie! Maszyny robiące maszyny?! Ohyda! – C3PO, „Gwiezdne Wojny”, część II.

Nie wierzę w to, że AI przejmie całą naszą pracę. 🙂 Być może dyskusja o zagładzie ludzkości skłania nas do zastanawiania się, co jest ważne w życiu i w świecie. Jeżeli określimy sprawy, których AI nie powinno przejmować w przyszłości, może zaczniemy doceniać je już dzisiaj.

Czołówka disneyowskiego serialu „Secret Invasion” została w dużej mierze wygenerowana. Ktoś dopatrzył się zbyt wielu palców w jednej dłoni. Odbiło się to falą krytyki w środowisku twórców. Myślę jednak, że najpierw przetoczy się fala nadprodukcji treści generowanych. Tego będzie zbyt wiele. I dopiero jak się przesycimy, pojawi się wyraźny trend powrotu i docenienia twórczości craftowych. Acz możliwe, że to będzie już produkt elitarny.

Im więcej sztuczności (nie tylko w inteligencji, ale w całym otaczającym nas świecie), tym większy popyt na prawdziwe rzemiosło i realne wartości! Także w marketingu i social mediach. Wyzwaniem jest nie tylko rozpoznawanie treści czy influencerów opartych o AI, ale też ekspozycja wartości pracy manualnej, która nadal jest często kluczowym elementem sukcesu. Zarówno dla człowieka, jak i trenowanej na jego pracy AI.

W dobie wzrastającej obecności sztucznej inteligencji, konsumentów coraz bardziej pociąga ludzki wymiar produktów i marek. Autentyczność, empatia oraz kreatywność zyskują na wartości. Największym wyzwaniem dla marek stanie się umiejętne łączenie możliwości AI z pielęgnowaniem tych kluczowych cech.