Renesans immersive marketingu czeka na nas dosłownie za drzwiami. Nigdy wcześniej nie byliśmy tak blisko tego, by świat wirtualny wpływał na rzeczywisty za pomocą interfejsów, a dzięki zbieranym i analizowanym danym mógł zmysłowo wyjaśnić nam pojęcia, które zawsze ocierały się o sferę abstrakcji. Czy da się fizycznie poczuć  „szybki transfer danych”? Albo doświadczyć „mocy obliczeniowej” na poziomie emocjonalnym? Ścieżka emocjonalizacji benefitów racjonalnych skraca się z miesiąca na miesiąc.

Metaverse jako idea jest z nami od lat 90., ale największe zainteresowanie opinii publicznej zyskała w formule, która była bardzo rozdmuchanym „overpromise”. W istocie nie będzie rewolucji metaverse, tak jak to zapowiadał Mark Zuckerberg, a ewolucja – której już od ponad 20 lat przewodzi gaming.

Nie kupuję wizji „wirtualności” w wydaniu Apple Vision czy metaversu Zuckerberga. Nie mam ochoty na poruszanie się po ulicy w kasku innym niż rowerowy, nie kręci mnie picie wirtualnej kawy z awatarami na Teamsach. Szczególnie po pandemii. Wydaje mi się, że granica między realem a wirtualem zaciera się na innym poziomie – w problemie odróżnienia newsa od fake newsa, człowieka od awatara, reklamy od fake out-of-home, gry od filmu. Po co komu do tego jeszcze kolejna nakładka zniekształcająca rzeczywistość? 

Metaverse miał zrewolucjonizować nasze życie, ale pandemia pokazała, że cenimy realne interakcje. Szukamy równowagi między światem cyfrowym a rzeczywistym. Wierzę, że AR może być odpowiedzią, ale musimy poczekać, aż urządzenia wearable, oferujące AR, staną się wygodne i dostępne dla codziennego użytku. 

Chcemy wracać do świata rzeczywistego. Wydarzenia na żywo związane z premierami Netflixa przyciągają tysiące uczestników: pikniki w parkach, bale inspirowane serialem „Bridgerton”, gry ze „Squid Game” przeniesione do przestrzeni miejskiej Warszawy czy Paryża, a także imprezy nawiązujące do „1670”. Integralną częścią takich wydarzeń są miejsca dedykowane twórcom treści w social mediach – zarówno influencerom, jak i osobom aspirującym do tej roli. Tzw. „photo & video opps” pozwalają uczestnikom tworzyć kontent, który przedłuża życie wydarzeń w wirtualnej przestrzeni. Żyją więc one na dwóch płaszczyznach – w realu i online, mając za źródło filmowe produkcje. Wszystkie te wymiary przenikają się harmonijnie, nie musimy zatem wybierać, a spokojnie istnieć w wielu jednocześnie.

Po rewolucji Chata GPT przyszedł czas na AI generujące obrazy i video. Historia się powtarza – najpierw zabawa, potem biznes. Widzimy to w TikToku z filtrem AI Greenscreen, widzimy w naszej kampanii dla McDonald's. AR idealnie wpisuje się w ten trend bycia 'między'. Rozwój tej technologii podbija też atrakcyjność rozszerzonej rzeczywistości (AR), która idealnie odpowiada trendowi bycia między rzeczywistością a wirtualnością. Nieskromnie przypominamy, że byliśmy jej globalnymi pionierami, budując jeden z pierwszych na świecie silników AR i wykorzystując go w kampaniach reklamowych.

Na szczęście nie zapowiada się, by kolejny rok dostarczył nam utopijnej wizji przeniesienia do metaversu. Nie chcemy przenosić się do nowego świata, zamiast tego coraz większa ilość urządzeń z AI będzie urozmaicać i ułatwiać nasze życie, a tym samym technologia nie stanie się celem samym w sobie, lecz dyskretnym, wszechobecnym wsparciem, które wzbogaci naszą codzienność bez potrzeby opuszczania rzeczywistego świata.

Ogromnie cieszy mnie renesans rzeczywistości rozszerzonej, która ma konsumentom jeszcze wiele do zaoferowania – głównie w związku z upowszechnieniem się łatwego dostępu do niej. Metaverse również ma w sobie ukryty potencjał – jednak w rozumieniu zgoła innym niż to, które swego czasu prezentował Mark Zuckerberg. W Internecie padały wtedy komentarze, że gry video „zrobiły” metaverse dużo lepiej już dawno temu, kiedy nazywał się po prostu multiplayerem. I takie gamingowe doświadczenia dla graczy rosną obecnie w siłę pod logiem Robloxa, Minecrafta czy Fortnite’a – znacznie bardziej pasując do pojęcia metaverse’u jako sieciowej rozrywki dla konkretnej grupy.

Pandemia koronawirusa dotknęła branżę fitness, jak żadną inną. Życie nie znosi jednak próżni, więc w miejsce czasowo zamykanych klubów, szybko powstał cały sektor treningów wirtualnych. I choć od kilku lat znów możemy spotkać się z trenerem na siłowni, nie chcemy pozbywać się tego, czego skosztowaliśmy w trakcie lockdownów. Klienci chcą płynnie podróżować między światem rzeczywistym i wirtualnym. A my, jako lider branży fitness w Polsce, im to ułatwiamy, dodając do klasycznych karnetów nowoczesną aplikację z dopasowanymi do potrzeb planami treningowymi, sprofilowanymi treningami i zajęciami wideo. Mogą ćwiczyć w klubie z trenerem, mogą ćwiczyć w klubie z aplikacją, mogą też ćwiczyć z aplikacją na drugim końcu świata. „Ruch to, co lubisz!” – mówimy i tworzymy realny wybór między rzeczywistością a wirtualnością.

Technologia przenika nasze życie, ale nie fascynuje już tak jak kiedyś. Widać to choćby w powrocie estetyki Y2K (polecam wyszukać na TikToku “y2k blue future style”) – atrakcyjna staje się wizja przyszłości, jaką wyobrażaliśmy sobie w… przeszłości. Rozszerzona rzeczywistość łączy więc to, co znane, z nowym i to według mnie czyni ją skutecznym narzędziem dla kampanii w tym i w kolejnym roku.

Rozszerzona rzeczywistość nie powiedziała jeszcze ostatniego słowa. Choć mamy dziś większe możliwości niż kiedykolwiek, nadal poszukujemy przełomu, który zrewolucjonizuje nasze relacje z technologią. Nie szukamy już pełnej imersji, lecz integracji — autentycznych, nieinwazyjnych rozwiązań, które w naturalny sposób wzbogacą to jak wchodzimy w interakcje z technologią

W świecie innowacji imitacja ma się dobrze, stąd popularność wyboru strategii wczesnego bądź późnego naśladowcy. Czeka nas zalew treści, obrazów, wideo i audio wytworzonych przez AI, z pewnością generując szerokie strumienie przychodów. Konsumenci przystosują się do nowej normalności, która z nami pozostanie.

Dehumanizacja Internetu postępuje w zawrotnym tempie i nie mamy dziś żadnych narzędzi, by ją powstrzymać. To według mnie najciekawszy trend, czy raczej antytrend, który zupełnie wywróci sposób, w jaki konsumujemy treści. Bardzo szybko dojdziemy do momentu, gdzie platformy, które dziś nazywamy mediami społecznościowymi, staną się miejscem zalewanym przez boty treściami, które czytają głównie inne boty. Mam głęboką nadzieję, że to będzie początek końca tych platform, a w zamian zbudujemy nowe, oparte na namacalnych, ludzkich interakcjach w mniejszych społecznościach. O ile do tego czasu TikTok nie uzależni połowy planety od swojej kontentowej papki.

Pozytywnym skutkiem obaw, jakie w branży zasiało upowszechnienie modeli AI, było wzniecenie dyskusji na temat znaczenia humanizmu oraz ludzkiej kreatywności. Chciałbym wierzyć, że przesyt i obniżone zaufanie, którego obecnie doświadczamy w związku z zalewem automatycznie generowanych przekazów, poskutkuje renesansem tego, co oryginalne i jakościowe. 

Technologicznie utknęliśmy gdzieś między Johnym Mnemonicem a Pamięcią Absolutną. Nasze przeładowane umysły, gubiące podstawowe informacje, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej będą potrzebowały swoich wirtualnych odpowiedników, wspieranych przez AI – pamiętających za nas, o tym jak być ludźmi i utrzymywać te zanikające interakcje, których nie dostarczają nam już social media.

Teorię ciemnego lasu najczęściej przywołuje się w odniesieniu do pierwszego kontaktu (a raczej jego braku) z cywilizacjami pozaziemskimi, ale od pewnego czasu, dzięki obserwacjom między innymi Yanceya Stricklera, funkcjonuje również „teoria ciemnego internetu”. Jest ilustracją tego, co dzieje się w sieci na platformach typu X (dawniej Twitter), gdzie od jakiegoś czasu można zaobserwować głównie interakcje botów z botami, a doszukanie się ludzkiej perspektywy w wątku wymaga uważnego scrollowania. Dotyczy też wpływu na psychikę oraz preferencje użytkowników. Coraz częściej skupiają się oni wokół innych metod komunikacji i  platform, czego dobrym przykładem jest renesans Bluesky, najpopularniejszej obecnie alternatywy dla X. To tylko podkreśla, że jakościowe interakcje w sieci są dla użytkowników nadal jeśli nie priorytetowe, to bardzo istotne.

Agata i Krzysztof mieszkają na wsi pod Warszawą. Ostatnio mężczyzna kupił partnerce biustonosz. Bardzo miękki, z lamówką zamiast drutu. To rozwiązanie odciąża kręgosłup przy dużym biuście. Krzysztof ma ponad 60 lat i kilka nieudanych związków na koncie. A Agata przyszła do niego w półtorametrowym, pięćdziesięciokilogramowym pudle, w kwietniu 2022 r. Ich historię opisała Ewa Stusińska w swojej świetnej książce „Deus sex machina. Czy roboty nas pokochają?”. Dlaczego to ważne? Bo takich par są tysiące i będzie ich coraz więcej. Bo humanoidy będą pełniły kolejne role – towarzyszyły w samotności, usprawniały pracę, pomagały osobom starszym. Ale to od nas zależy, jak tę koegzystencję ułożymy i jaką marketingową historię opowiemy o naszych relacjach.

W roli managera, gdzie samotność w podejmowaniu decyzji bywa wyzwaniem, interfejsy głosowe AI (głównie ChatGPT, ale też Gemini) stały się dla mnie czymś więcej niż narzędziem – to jak lustro, albo studnia, w której echo pozwala ułożyć własne myśli. Rozmowa głosowa z AI pozwala dojść w miejsca, gdzie bez partnera byłoby trudno. Wieczorne spacery z psem i rozmowy w słuchawkach stały się dla mnie pewnym rytuałem. Rano wracam do biura z nową perspektywą i klarownymi rozwiązaniami.

Irytująca początkowa fala generowanych treści, chatbotów i call center wspieranych AI jest łatwa do wyłapania i podważenia. Na daną chwilę mało kto nie jest w stanie rozpoznać, że dzwoni do niego bot. Jednak w ciągu roku rozwinie się to do tego stopnia, że nie będziemy mieli pewności czy w rozmowie po drugiej stronie jest człowiek.

Jesteśmy w miejscu, w którym boty z fałszywymi kontami na SM zarabiają na donate’ach. Co więcej, łatwiej o 100 shortów wygenerowanych za pomocą AI, niż jeden wartościowy materiał. Pomimo zapowiedzi wprowadzania różnych mechanizmów, dopóki właściciele platform nie zaczną tracić dochodów z powodu takiego contentu, pozostaje nam „wypisać się” lub zaakceptować ten fakt.

W erze rozwoju technologii i narzędzi, które potrafią generować „idealną” rzeczywistość, coraz ważniejsze staje się wszystko to, co zostało stworzone przez człowieka – często niedoskonałe, ponieważ wynika z jego wiedzy, doświadczeń i umiejętności. Nagle okazuje się, że to, co nie jest idealne, staje się dla nas idealne. Bo jest to dzieło człowieka, wynikające z jego doświadczeń i tego, kim jest. Ten ludzki filtr będzie zyskiwał dla nas coraz większą wartość.

Pytanie nie brzmi już „czy”, ale „w jakiej skali” marki korzystają z AI. Sama obecność technologii przestała być zaskoczeniem – teraz liczy się jej strategiczne zastosowanie. Marki, które umiejętnie połączą AI z ludzkimi interakcjami, będą na wygranej pozycji. Jednak skala użycia AI niesie też ryzyko — automatyzacja bez autentyczności grozi utratą zaufania klientów. Jak to wykorzystamy, zależy tylko od nas.

Baby Boomers, X, M, Z, a teraz „snowflakes”, czyli pokolenie delikatne jak płatki śniegu. Generacje się zmieniają. Zachowania klientów, dystrybucja produktów i kontentu zdecydowanie różnią się od tych sprzed kilkunastu lat. Wszystko za sprawą technologii. Dzięki niej marki mogą wiedzieć o konsumentach prawie wszystko, posegmentować ich w najbardziej wyszukany sposób. Kluczem jest przełożenie tej wiedzy na kontent, w kreatywny i zdroworozsądkowy sposób, oraz testowanie go w warunkach naturalnych. Popełnianie czasem błędów i analizowanie efektów, które dają wiedzę do kolejnych testów. Marketing jest trudną dziedziną, bo trudno dziś kreatywnie, szybko i skutecznie połączyć tekst, obraz, video, który dotrze i poruszy właściwego klienta (już właściwie w modelu 1:1), a tym samy skłoni do zakupu. Ale coraz częściej słyszymy, że np. jeden organiczny film na TikTok odpowiada za kwartalne przychody jakiejś firmy.

Poza wszystkimi różnicami jest jeden trend, który połączy odmienne pokolenia to retro.  Dla boomersów i X to nostalgia i powrót do wspomnień z młodości, dla Zetek i Alph – estetyka z dawnych lat to synonim autentyczności. Co to oznacza w świecie marek i komunikacji? Reedycje kultowych produktów, storyteling oparty na ikonach z przeszłości i wszechobecne retro.

W 2025 wygra ten, kto pierwszy zrozumie języki wszystkich pokoleń. Przykład? Plush angażujący Dodę i Krzysztofa Ibisza w swoich kreacjach na TikToku. 34 godziny miesięcznie spędzane przez użytkowników na tej platformie to więcej niż statystyka. To jeden z sygnałów rewolucji w komunikacji między generacjami.

Nie musimy mówić językiem pokolenia – mówmy językiem, który łączy pokolenia. Styl nie ma wieku. Zadaniem agencji nie jest dzielenie na Z i boomerów, ale tworzenie przekazu, który jara każdego, niezależnie od metryki. To nie wiek, to vibe się liczy!

Jakie marki kocha pokolenie Z? Czy są to tylko marki skierowane do młodych? Co ciekawe, badania pokazują, że wcale nie! Na szczycie listy znajdują się McDonald’s, Netflix, Amazon, KFC, Lay’s i Coca-Cola - a przecież niektóre z nich są starsze niż dziadkowie pokolenia Gen Z! Mimo upływających lat utrzymują status lovebrands, łącząc masowy zasięg z komunikacją skierowaną do wybranych grup. Aby przyciągnąć młodszych odbiorców, marki te dostosowują swoje kanały komunikacji i wprowadzają innowacje, takie jak chociażby zamawianie w aplikacji, czy personalizacja produktów. Produkty skierowane do masowego odbiorcy, produkowane przez marki, które wszyscy znamy, dzięki odpowiedniemu kształtowaniu oferty, technologii i komunikacji marketingowej, będą więc nadal atrakcyjne dla wielu grup odbiorców, wliczając w to najmłodszych, którzy będą dorastać razem z nimi.

Młodość i dojrzałość to nie metryka, ale stan umysłu napędzany dodatkowo przez kult młodości – w końcu wszyscy przyglądamy się Zetkom i oceniamy własne działania, dążenia i oczekiwania w zestawieniu z tym bądź co bądź wyjątkowym pokoleniem. Nie wierzę jednak, by segmentacja „po generacji” miała przed nami daleką przyszłość. Generacje nie są jednorodne, a często wewnętrznie skonfliktowane. Mikrotargetowanie oraz możliwości dynamicznej optymalizacji (DCO) przekazu reklamowego dzięki AI sprawiają, że ta sama kluczowa cecha może być przedstawiana w atrakcyjny sposób każdej zainteresowanej grupie odbiorców.

Grupy docelowe zawsze są obarczone pewnym ryzykiem generalizacji – tak, jak nie da się mówić o graczach jako jednej grupie, tak nie da się mówić o Generacji Z w formie monolitu. Jednocześnie pojawiają się marki, które stawiają na coraz bardziej „odmłodzoną” całościowo komunikację. Ciekawym przykładem jest marka kosmetyczna Drunk Elephant, która przez konsumentów oskarżana jest o intencjonalne kierowanie swojego przekazu reklamowego do dzieci (zarówno poprzez język, jakiego używa, jak i kolorowe opakowania przywodzące na myśl zabawki). Ponadto jest wskazywana jako winowajca powstania trendu „Sephora kids” – dzieci zbyt młodych, aby stosować niektóre kosmetyki, ale marzących o wpisaniu się w trend posiadania i testowania popularnych produktów, które oglądają na TikToku. Powielając, niestety, obejrzane w mediach społecznościowych sposoby łączenia produktów, zostawiały istne pobojowisko w Sephorze i innych sklepach kosmetycznych. Szeroko komentowana w mediach sytuacja skupiała się na wielu aspektach: odpowiedzialności rodziców, roli komunikacji marki, dostosowaniu kosmetyków do tak młodych konsumentów, czy w końcu – umiejętności zachowania porządku w przestrzeni publicznej. Jedna obserwacja jest szczególnie ważna – generacja Alpha jest wyjątkowo podatna na wpływ influencerów. W końcu wychowuje się z nimi od małego.

Wśród nastolatków, w tym moich synów, obserwuję ostatnio zjawisko, które nazywam „mikronostalgią”. Młode pokolenie jest bardzo sentymentalne, ale przez to, jak szybko świat pędzi, ich poczucie nostalgii skraca się do kilku lat wstecz. Młodzi raperzy z sentymentem śpiewają o Tabaludze, licealiści opowiadają młodszym kolegom z podstawówki o „zimie stulecia” sprzed kilku lat. Streamy z pierwszego sezonu Fortnite z 2019 roku mają już status kultowych, a twórcy gry świadomie wracają do jej początków. Dla marek to sygnał, by, zamiast kurczowo podążać za trendami, wracać do korzeni. Nawet jeśli udało się je zapuścić stosunkowo niedawno.

Hiperpersonalizacja daje ogromne możliwości dotarcia do osób z największym potencjałem zakupowym oraz utrzymania tych, którzy zdecydują się być klientem. Ogromną pokusę stanowi efektywność tego typu narzędzi na wielu poziomach. Myślę natomiast, że kluczem jest znalezienie balansu pomiędzy kreowaniem marki korzystającej z rozwiązań mocno ukierunkowanych na personalizację a budowaniem wartości i przynależności konsumenta na poziomie emocjonalnym.

Netflix ma coś dla każdego, co nie oznacza, że zapomina o niszach. Tytuły takie jak „Arcane”, stworzone na podstawie „League of Legends”, koegzystują obok globalnie popularnej „Emily in Paris”. Choć komunikacja tych dwóch produkcji przebiega w zupełnie inny sposób, wzajemnie się nie wyklucza. Wiemy, że często ta sama osoba może z równym entuzjazmem oglądać jedno i drugie. Można jednocześnie identyfikować się z niszami i kochać mainstreamową popkulturę. Nasze tożsamości są płynne, a gusta ciągle ewoluują. Zamykanie ludzi w ciasnych mikrosegmentach to moim zdaniem pułapka. Komunikacja marek prawdziwie popularnych powinna działać na co najmniej dwóch poziomach – dla szerokiej publiczności i dla nisz. W końcu rzadko zdarza się, by ktoś nie wychodził w ogóle ze swojej bańki. I nie dotyczy to tylko Netflixa.

„Cześć, Adrian!" – tak rozpoczynające się e-maile zawsze wywołują we mnie mieszane uczucia. Personalizacja to nie tylko wstawienie imienia do szablonu. Według badań Adobe, tylko 20 proc. klientów tego oczekuje. Znacznie bardziej doceniają inteligentną obsługę, jak przypomnienie o końcu produktu, czy rozpoznanie użytkownika między platformami. Róbmy rzeczy istotne, a jeśli już personalizujemy – róbmy to dobrze.

Dane pozostają najważniejszą i najdroższą (w wielu aspektach) walutą naszych czasów – co pokazuje nie tylko wspomniana kwestia materiału wyjściowego przy personalizacji, ale również aspekt uczenia wszystkich narzędzi opartych o machine learning, które tę personalizację wykonują. W temacie dyskryminacji i inkluzywności jesteśmy cały czas świadkami dyskusji dotyczących etycznego pozyskiwania danych, etycznego uczenia algorytmów, czy choćby etycznego wykorzystania dostępnych na rynku narzędzi – jednak bez jednoznacznych wskazówek, co to naprawdę oznacza. Z drugiej strony jednak możliwości tworzenia kampanii społecznych bez rozdmuchanego budżetu są szerokie jak nigdy dotąd. Jednym z przykładów takich działań jest podcast i materiały video stworzone dla projektu Dieta NieŻycia, który przy wsparciu generatywnej sztucznej inteligencji przełożył się na znaczne zwiększenie świadomości społecznej w kwestii walki ze śmiertelną chorobą, jaką jest anoreksja. Każda możliwość szerszego wpływu w ramach projektów odpowiedzialnych społecznie jest na wagę złota.

Personalizacja treści cyfrowych osiąga niebezpieczny poziom, już nie tylko przez precyzyjne segmentowanie ale przez tworzenie dynamicznych treści skrojonych na miarę. Ryzykujemy utratą wspólnej przestrzeni komunikacyjnej na rzecz wykreowanej rzeczywistości, która doskonale rozumie nasze emocje. Kluczem staje się świadome projektowanie systemów, które szanują indywidualność użytkownika, pozostawiając jednocześnie przestrzeń na różnorodność perspektyw, aby nie zamknąć nas w hermetycznych "bańkach informacyjnych".

Nasze poczucie niepewności jest tylko dodatkowo potęgowane przez wszechobecną dezinformację, która zatacza coraz szersze kręgi za pomocą upowszechniających się narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji. Choć technologia sama w sobie zawsze pozostaje neutralna, jej wykorzystanie, niestety, zależy już tylko i wyłącznie od jednostki. Klonowanie głosu, deep fakes, spreparowane zdjęcia zalewające media społecznościowe – to zupełnie nowa jakość dezinformacji na skalę, z jaką nigdy wcześniej nie mieliśmy do czynienia. Dlatego zgodnie z tym, że wszystko wydaje się być teorią spiskową, kiedy nie rozumie się, jak cokolwiek działa, rola edukacji w tym obszarze jest teraz ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej.

Młodsza siostra trendu zero waste – ekonomia cyrkularna – dorosła i zaczyna działać na własnych zasadach. Dawanie drugiego, a nawet trzeciego życia przedmiotom nie będzie już tylko niszową zajawką eko-entuzjastów, ale wejdzie do strategii biznesowych i komunikacyjnych dużych marek. Naprawianie, cerowanie, przywracanie dawnego blasku starym, zużytym rzeczom to nie tylko wyraz dbałości o planetę, ale po prostu nowy styl życia, który będzie decydował o wyborach zakupowych konsumentów.

Czasy entuzjastycznej konsumpcji minęły. Przed nami era wyzwań i niepewności związanych z datami granicznymi: 2030 i 2050 roku. Konsumenci dostrzegli, jak marki podporządkowały ich życie swojej wizji świata, często niszcząc planetę w pogoni za zyskiem. Dlatego teraz oczekują od nich realnych działań i pozytywnego wpływu na rzeczywistość. Chcą, by były challengerami systemu. Dlatego też od kilku już lat w Havas prowadzimy globalne badania Meaningful Brands, które sprawdza, czy i jaką realną zmianę marki wnoszą w życie ludzi. Okazuje się, że ponad 70% z nich mogłoby zniknąć, bo konsumenci chcą wybierać te, które oferują im odczuwalne wsparcie. Właśnie dlatego staramy się pracować z markami tak, aby ich działania odpowiadały na realne wyzwania. Przykłady? Kampania Vanisha o oszczędzaniu wody, spławik Aguard w odpowiedzi na katastrofę na Odrze oraz działania z Kulczyk Foundation przeciw menstruacyjnemu wykluczeniu w szkołach. To projekty często bardzo trudne – wymagają odwagi i znacznie większego zaangażowania w realizacji – zwłaszcza gdy poruszają tematy niewygodne dla status quo. Ale taki challenge kształtuje przyszłość marek, które chcą realnie zmieniać świat.

Tak, to wszystko, co należałoby powiedzieć. Niemniej staramy się wybierać wodę wiadrami. Przykładem jest choćby inicjatywa Ad Net 0 dla branży reklamowej, której celem jest walka z emisją w naszej gałęzi gospodarki. W gałęzi, która napędza konsumpcjonizm. Na nic tu się zdadzą kolejne nagrody za kampanie społeczne, świat pędzi do kolejnego globalnego resetu. Zazwyczaj tak się dzieje, gdy poziom komplikacji wzrasta do takiego poziomu, gdzie znów sięgamy do sprawdzonych sposobów na „zaczęcie wszystkiego od nowa”. A tymczasem świat się kręci a my z nim, zdarta płyta gra… Witamy w Cyberpunku.


Historia Alfreda Nobla pokazuje paradoks technologii – pacyfista stworzył dynamit. Rozwiązanie znalazł w tym, jak jego wynalazki będą wykorzystane. Podobnie dziś: pytanie nie brzmi czy technologia nas zniszczy, ale jak mądrze ją wykorzystać.

Nowe narzędzia często redefiniują organizacje, które z nich korzystają. To nic nowego. Rozwiązania oparte na AI już teraz wpływają na procesy wewnętrzne wielu firm z sektora kreatywnego, i to jest super. Ale czy od razu AIgencja? Pomijając sam proces twórczy, wciąż działamy w branży usługowej, gdzie relacje odgrywają kluczową rolę w budowaniu zaufania, poczucia bezpieczeństwa i zrozumienia. Tu jeszcze przez jakiś czas technologia nie zastąpi ludzkiej empatii. 

Sztuczna inteligencja w reklamie to nie trend, to ewolucja. Narzędzia takie jak GenAI pozwalają agencjom na ulepszanie kampanii i przesuwanie granic kreatywności. Prawdziwa moc AI tkwi jednak w połączeniu jej z ludzką pomysłowością, co widać na przykładzie kampanii EON opisanej w trendzie, gdzie AI wzmocniło kreatywny koncept agencji. Ta synergia człowieka i technologii definiuje przyszłość reklamy.

AI zawsze będzie tylko narzędziem w rękach kreatywnych, które odpowiednio promptowane wygeneruje treści lub udoskonali pomysł. Kreacja bez AO przetrwa, jednak AI bez danych i człowieka nie. Może to czas na stworzenie konkursu z reklamami w całości generowanymi w AI lub oddzielnej kategorii w obecnych konkursach. 

Sztuczna inteligencja (GenAI) jest zaprojektowana, aby zawsze odpowiedzieć na prompt. Wymyśli najbardziej prawdopodobne rozwiązanie czy odpowiedź. Często błędne, skrzywione lub w oparciu o niewłaściwe dane (jak w artykule Benedicta Evansa, gdzie AI poproszony o zdjęcie ludzi dyskutujących o reklamie na plaży w Cannes, przedstawił jedną z nich z trzema nogami). Najlepiej sprawdza się bowiem w tym, co trudne dla nas ludzi (szybka analiza dużej ilości danych), gorzej radzi sobie z tym, co dla nas łatwe – np. zapytajcie GenAI, ile liter znajduje się w słowie „strawberry”. Zapytaliście?
Bez dobrego prompt (briefu) na początku procesu oraz kreatywnej i opartej na wiedzy, a także doświadczeniu weryfikacji przez człowieka na końcu, rozwiązanie ma szansę na wiele błędów i niedociągnięć. Od ludzi biznesu słyszę czasem, że AI świetnie sobie radzi z produkcją generycznej treści, ale nie radzi sobie z tym co ważne dla nas – my potrzebujemy czegoś specyficznie dopasowanego do naszej marki, zgodnego z wartościami.

AI szturmem zmienia organizację pracy, a produktywność przenosi na wyższy poziom. Biegłość w korzystaniu z AI sprawia, że tworzymy unikalnej jakości koncepty, idee, treści. Odważniejsze firmy, które przeprojektowały model działania i zakorzeniły generatywną AI w łańcuch wartości, zorientowały się, że zmiana zachodzi dużo głębiej niż na poziomie jednostki współpracującej z AI. Model człowiek+AI jest przeżytkiem. Wyzwaniem staje się wdrożenie nowego standardu: zespół+AI. Zmiany są kolosalne. Łączenie zakresów działania, zacieśnienie współpracy, ogromne przyspieszenie. Każdy tydzień przynosi nowe wnioski, ale też nowe wyzwania. Jesteśmy zaskoczeni wzrostem jakości pracy i zakresem nowych możliwości. AI pozwala przekraczać ludzki intelekt, co fascynuje i wywołuje refleksję: co dalej. Wchodzimy w nową erę ludzkości.

W Panach Programistach jesteśmy gotowi na erę AIgencji. Już wykorzystujemy AI do optymalizacji pracy: reformatowania reklam, ich adaptacji na różne rynki, tworzenia grafik. Ale zostawiamy przestrzeń dla ludzkiej kreatywności. Bo technologia ma wspierać pomysły, a nie je zastępować. Dlatego w tej części twórczej pozostańcie ludzcy i kreatywni. Tak jak my pozostajemy ludzcy i kreatywni, by naszymi technologicznymi pomysłami wspierać Wasze najbardziej nietypowe idee.

Sztuczna inteligencja może być świetnym narzędziem wspierającym proces kreatywny, nie „stworzy” jednak wyróżniającego się na tle konkurencji pomysłu ani od zera, ani w całości. Ludzki czynnik w procesie kreatywnym jest absolutnie nieoceniony, jeśli zależy nam na czymś nieszablonowym, wychodzącym poza przysłowiowe pudełko. Na tej drodze jednak zawsze posiłkowaliśmy się (i będziemy się posiłkować) różnymi narzędziami, które w rękach doświadczonych specjalistów potrafią przyłożyć się do stworzenia czegoś wyjątkowego.

Kiedyś Photoshop budził obawy wśród artystów i designerów, ale ostatecznie zwiększył kreatywność. Teraz podobne wyzwanie stawia sztuczna inteligencja, która rewolucjonizuje procesy twórcze, a agencje, które ją wdrażają, zyskują przewagę dzięki innowacji i efektywności. Dopóki stoi za tym człowiek, a AI jest narzędziem, możemy czuć się bezpiecznie.

Głęboko wierzę, że nowy team kreatywny to human creative + AI agent. W tym modelu budujemy nasz produkt Pirx.CONV do wspierania pracy community managerów w social mediach. Agent AI uczy się głosu marki i podpowiada gotowe odpowiedzi, ale to człowiek finalnie decyduje jak odpisać. Czy wiara w augmentację ludzkiej kreatywności wystarczy, by wygrać wyścig z prawdziwymi AIgencjami, gdzie tysiące botów w czasie rzeczywistym analizują trendy, prowadzą testy i focusy, tworzą niezliczone, spersonalizowane, precyzyjnie targetowane reklamy? Nie jestem pewien.

Generatywna sztuczna inteligencja to tylko i aż narzędzie. Nie powinniśmy o tym zapominać. Mimo iż 2/3 Polaków deklaruje, że rozumie czym jest AI, to jednak 40 proc. cały czas odczuwa stres związany z tym pojęciem. W branży wcale nie jest lepiej. Photoshop nie zbiera nagród za kampanie, nie zbiera ich również AI. Wpadliśmy w pułapkę, zachwycając się bardziej młotkiem niż domem, który chcemy za jego pomocą zbudować. Aż dziw, poddajemy się temu my, marketerzy. Za rok, za dwa będziemy znów gloryfikować perfekcyjne niedoskonałości pracy ludzkich rąk. Poczekajcie chwilę, a do tego czasu, czacie GPT wygeneruj mi lepszego mnie!

Generatywna sztuczna inteligencja zmienia branżę reklamową. W 2025 roku agencje bez zaawansowanych narzędzi AI mogą mieć trudności z konkurowaniem. Kluczowe będzie nie tylko posiadanie narzędzi, ale ich kreatywne i strategiczne wykorzystanie. Sama obecność AI w portfolio agencji to za mało — liczy się inteligentna integracja i tworzenie unikalnych ekosystemów. Generatywna AI wymaga odwagi — im więcej kreatywności, tym większe ryzyko nieoczekiwanych rezultatów. Marki muszą zdecydować, czy są gotowe na taki trade-off między innowacją a potencjalnymi wyzwaniami wizerunkowymi. Przyszłość to także fizyczne projekty oparte na AI — być może już w 2025 roku roboty staną się platformą współpracy twórczej, otwierając nowe możliwości w marketingu i interakcji z konsumentami.